Získat relevantní zaměstnance na volné pracovní pozice? Na současném pracovním trhu je to často tak trošku alchymie mezi správnou náborovou marketingovou strategií a schopností odhadnout osobnostní i pracovní kvality uchazeče. Přečtěte si, jak efektivně využít personální marketingový mix k úspěšnému výběru nových zaměstnanců.
Nábor nových zaměstnanců už dávno není o nadřazeném a podřazeném vztahu organizace vůči uchazeči. Naopak, obě strany se snaží maximalizovat svůj profit. Zaměstnavatelé chtějí pracovníky, kteří odvedou stodvacetiprocentní výkon, zatímco uchazeči chtějí získat pozici, za níž získají lepší odměnu než u konkurence – ať už finanční, kariérní či rozvojovou.
Moderním trendem je externí personální marketingový mix, který určuje pět základních pilířů náborového HR marketingu. Do marketingového mixu současné personalistiky patří:
- PRODUKT: Daná pracovní pozice se všemi svými atributy (odměna, náročnost, požadovaná kvalifikace a další), které je třeba zaměstnanci pravdivě, ale atraktivně odprezentovat. Uchazeč nabízí svůj výkon, k němuž využívá znalosti a dovednosti.
- NÁKLADY: Zaměstnavatel sestavuje mix finančních a nefinančních nákladů tak, aby maximalizoval produktivitu. Zaměstnanec se snaží maximalizovat odměnu, kterou za prováděnou práci dostane. Vstupy nemusí být jen finanční, často se přenáší i do roviny sociálně-emocionální.
- DISTRIBUCE: Práce musí být prezentována kanály, které jsou pro cílovou skupinu dostupné a používají je přirozeně, aby se produkt (tedy nabízená pracovní pozice) dostal do povědomí zákazníků – uchazečů.
- PROPAGACE: Aby produkt oslovil cílovou skupinu, můžete využít formální i neformální způsoby interakce. Jejich volba vždy závisí na cílové skupině. Uchazeč propaguje sám sebe tím, jak prezentuje svůj produkt – schopnost a způsobilost vykonávat danou práci.
- VZÁJEMNÝ SOULAD: Drobné odlišnosti jsou povoleny, ale základem pro dlouhodobě férové vztahy na pracovišti i zaměstnanců s vedením organizace je vzájemný hodnotový a osobnostní soulad.
Tegze 2019, upraveno
A jak může vypadat externí HR marketing v praxi?
Náborový marketing funguje ve velké míře jako employer branding, tedy budování značky zaměstnavatele. A značka zaměstnavatele je součástí firemního budování vztahů s veřejností. Proto při náboru:
- prezentujte volné pracovní pozice v souladu s komunikační strategií vaší značky,
- buďte upřímní a nezkreslujte informace,
- postavte firemní prezentaci a benefity na zásadách firemní společenské odpovědnosti,
- nasaďte osobní tón komunikace a odprezentujte konkrétní příběh.
Jak to může vypadat v praxi? Ukážeme vám pár příkladů a po jejich přečtení můžete sami zvážit, jestli by vaše kariérní stránka nechtěla trošku vylepšit.
Vyhněte se nicneříkajícím klišé
Zapomeňte na to, jak to často bývá v pracovních inzercích napsané. Vypusťte fráze jako zajímavá pracovní náplň, zázemí stabilní společnosti, práce v mladém kolektivu, odpovídající platové ohodnocení či lákavé benefity.
Raději představte náplň pracovní pozice a odměny třeba takto: Tři dny v týdnu budete objíždět klienty, dva dny strávíte v kanceláři nad administrativou. Stůl budete mít v open space kanceláři blízko kuchyňky s kávovarem a čerstvým ovocem. Měsíční mzda 32.000 Kč, ke 20 dnům dovolené přidáme ještě 5 dní sick days. Díky konkrétnosti si uchazeč udělá mnohem lepší představu o tom, co od práce čekat. Což ušetří čas i vám, protože se nebudete muset probírat životopisy nerelavantních uchazečů, kteří by si zájem rozmysleli po prvním pohovoru.
V náborové kampani zmiňte jméno HR manažera nebo třeba kolegy z týmu, se kterým se uchazeč na pohovoru potká. Zájemce si vybuduje k firmě osobnější vztah díky vybrané personě a plusovými body určitě bude, když mu bude nová tvář sympatická.
Pokud je pracovní nabídka prezentovaná online, propojte ji s Linkedin profilem náboráře či kolegy z týmu. Samozřejmě to musí být s jejich souhlasem, je důležité, aby daná osoba měla vyladěný profil na sociální síti v souladu s komunikačním tónem firmy. Nebo využijte konkrétního zaměstnance v náborovém příspěvku k představení krátkého firemního příběhu: Naše copywriterka Lucka odchází na mateřskou dovolenou. Potřebujeme někoho, kdo ji zastoupí a bude pro naše klienty připravovat vymazlené texty. S Luckou se budete potkávat první dva měsíce, protože se ještě před svým odchodem postará o vaše zaučení.
Ukažte, co zaměstnancům opravdu nabízíte
Zapomeňte na vyladěné fotky z fotobanky nebo ilustrativní obrázky. Potenciálním uchazečům a zájemcům je třeba ukázat, jak to u vás ve skutečnosti vypadá. Do pracovní inzerce přidejte reprezentativní fotku kanceláří, kolegů nebo vložte prolink na firemní Instagram či Facebook, který pravidelně plníte příspěvky o dění ve firmě.
Popisujete-li do pracovní nabídky volnou pozici, zeptejte se na ni těch, kteří na ní pracují nebo pracovali. Oni sami ji často dokážou vystihnout nejlépe. V pracovní inzerci stejně nemá cenu přehánět, protože úspěšnost se neměří počtem přijatých, ale tím, jak dlouho ve firmě vydrží a jak velkým přínosem budou.
Využijte stávající zaměstnance
Seznamte zaměstnance s tím, koho a na jaké pozice hledáte. Požádejte je, ať se o nabídce zaměstnání zmíní ve svém okolí nebo ať sdílí nabídky na sociálních sítích. Využijte toho, že lidé důvěřují těm, jež osobně znají.
Osobní doporučení může fungovat lépe, než formální inzerce na drahých kariérních portálech či v médiích. A nepřímá distribuce může často přinést více zajímavých životopisů než přímé cílení formálními způsoby. V rámci firemních benefitů navíc můžete nabídnout adekvátní odměnu za úspěšné doporučení nového zaměstnance.
Vsaďte na osvědčené
Zajímejte se o nejnovější průzkumy, statistiky i osvědčené trendy a zjistěte, co zajímá vaši cílovou skupinu. Z toho udělejte v náborové kampani přednost.
Data o uchazečích a cílové skupině můžete sbírat sami, například AB testováním náborových kampaní (na sociálních sítích nebo v PPC reklamách) a jejich cílením na různé segmenty, nebo se můžete inspirovat výzkumy a statistikami kariérních portálů. Pár zajímavých údajů jsme vybrali na ukázku.
Víte, že...
- nabídka pracovní pozice s flexibilní pracovní dobou zvyšuje počet reakcí uchazečů o zhruba 40 %?
- uchazeči mají často na přečtení inzerátu 1 minutu?
- na váš inzerát odpoví průměrně každý šestý, který si jej přečte?
- výše mzdy zajímá 80 % lidí ucházejících se o práci?
- více dní dovolené a sick days je zajímavý pracovní benefit pro třetinu uchazečů?
- pro čtvrtinu lidí (především mladých) je důležitý kariérní růst?
(Stawarczyk, 2020)
Odpovězte každému uchazeči
A rada na závěr? Komunikujte s uchazečem, i když se na navázání spolupráce (zatím) nedomluvíte. Napište mu stručný, ale slušný e-mail, ve kterém ho jmenovitě oslovíte, krátce vysvětlíte, proč jste jej nevybrali, a nabídněte mu, je-li to vhodné, ať se uchází o jinou pracovní pozici, nebo mu popřejte hodně štěstí v hledání práce jinde. Nikdy nevíte, kdy se z uchazeče stane váš obchodní partner, konkurent nebo „jen“ zákazník.
