Olympijská horečka v marketingu? Pozor, ať vás nestojí víc, než přinese

Každé olympijské hry s sebou přinášejí mediální pozornost a emoce. Je logické, že mnoho firem chce tuto atmosféru využít ve svých kampaních — soutěžemi, tematickými akcemi nebo grafikou připomínající hry.

Jenže právě tady vzniká problém.

Pokud firma není oficiálním partnerem Českého olympijského týmu nebo sponzorem her, používání názvu olympiády, symbolů nebo motivů, které ji připomínají, může vést k právním i reputačním komplikacím. A často zcela zbytečně.

Proč jsou olympijské symboly chráněné?

Olympijská značka patří mezi nejpřísněji chráněné sportovní a marketingové značky na světě. Spravuje ji Mezinárodní olympijský výbor (International Olympic Committee) a jednotlivé národní olympijské výbory, které mají za úkol chránit hodnotu a exkluzivitu her pro oficiální partnery.

To znamená, že běžná firma by ve svém marketingu neměla používat například:

• název olympijských her,
  
• olympijské kruhy a další oficiální symboly,
  
• slogany, grafiku nebo motivy evokující přímé spojení s hrami,
  
  

Komunikaci, která může budit dojem, že značka je partnerem akce.

Parazitující marketing

Problém nemusí vzniknout jen přímým použitím symbolů. Stačí, když marketing vytváří dojem, že značka je s akcí oficiálně spojena. Uveďme známý příklad z OH 1988 v Soulu, kdy Coca-Cola byla oficiálním sponzorem této akce a konkurenční Pepsi v době konání her spustila v okolí stadionů masivní kampaň “The Pepsi Challenge”. 

Anglický termín pro tuto praxi je ambush marketing — tedy marketing, kdy značka neoprávněně využívá velkou událost, aby na ní „parazitovala“, aniž by za to zaplatila oficiální poplatek za sponzorství. Nejen, že je tento marketing neetický, ale může mít právní následky.

Jak se vyhnout problémům?

Pokud chcete využít pozornosti olympijských her pro svou značku, ale nechcete riskovat právní problémy, je nejlepší se vyhnout jakémukoli užití oficiálních symbolů nebo názvů. Místo toho se zaměřte na sportovní témata obecně a vytvářejte vlastní originální kampaně zaměřené na sport, pohyb, zdravý životní styl… Pokud byste i přesto měli pochybnosti, jestli je vaše kampaň v pořádku, můžete ji zkonzultovat s námi nebo si prostudovat metodiku užívání olympijské symboliky od ČOV.

Tento příspěvek byl konzultován a schválen s Českým olympijským výborem.    

‍

Nechte olympiádu sportovcům — a marketing postavme na vašem vlastním příběhu.

‍