Nefungují vám placené kampaně podle představ? Cítíte v nich významný pokles? Vaše konkurence je na tom nejspíš podobně. Více než polovina Čechů totiž začala šetřit. A odborníci předpovídají, že hlavní inflační vlna teprve přijde. Výhrůžka silného zdražování ovlivňuje ekonomiku i investice do reklamy. Jak tedy zuby nehty udržujeme vysokou efektivitu placených kampaní našich klientů? PNO hraje hlavní roli.
Co se dočtete
- Proč ta panika aneb Co se děje
- Jak poznat, že zákazníci nákupy odkládají
- Jak pracujeme s efektivitou proklikových kampaní
- Proč kampaně zefektivní rozdělení podle marží
- Jak zvýšit výkon webu
Proč ta panika aneb Co se děje (nejen) v české ekonomice
- Na domácnosti od poslední zimy dolehly vyšší náklady za energie,
- zvyšování cen se postupně přelévá do všech sektorů,
- reálné mzdy zažívají nejhlubší pokles v novodobé historii,
- meziročně si polepšily prodejny nepotravinového zboží, protože nejsou (na rozdíl od loňska) zavřené kvůli koronaviru,
- tržby elektronických obchodů naopak klesají,
- kvůli strachu z budoucnosti vzrůstají úspory domácností,
- klesá poptávka po oblečení a elektronice, lidé omezují návštěvy restaurací a sportovních zařízení,
- opadává zájem o hypotéky,
- e-shopaři mají plné sklady, ale chybí jim zákazníci, navíc se jim během covidu kvůli přesunu kamenných obchodů na internet zvýšila konkurence.
Zdražování a nálada ve společnosti se přelévají i do marketingu. Nízká poptávka po zboží znamená nutnost vyšších investic do reklamních kampaní. Na Facebooku, Googlu i Skliku kvůli tomu roste cena za inzerci pro všechny, kteří chtějí zůstat na očích. Po covidové krizi, trabli s cookie lištami a panice způsobené válkou na Ukrajině tak stojí přede všemi markeťáky i majiteli e-shopů další velká výzva.
Ceny za proklik se vyšplhaly na maximální možnou únosnou mez. Například u reklamy na Facebooku ceny za tisíc zobrazení (CPM) vzrostly průměrně oproti loňskému prvnímu čtvrtletí o 25 %, ve Spojeném království dokonce o 39 %. Některé e-shopy se snaží zbavit skladových zásob houfným nasazováním slev, což snižuje konkurenceschopnost ostatních obchodů a nutí je zvyšovat investice do reklamy.
Jak poznat, že zákazníci nákupy odkládají
Zhoršení výkonu můžeme demonstrovat u jednoho z našich klientů, pojmenujme si ho pracovně jako eshopík.cz. Brandová kampaň sdružuje vyhledávací dotazy „eshopik.cz“ a další variace. Jedná se tedy o kampaň, kdy lidé vyhledávají přímo jméno e-shopu kvůli dokončení objednávky.
Na grafu je ohraničen vývoj v září loňského roku, kdy najednou došlo k poklesu objednávek z této kampaně, přestože návštěvnost byla podobná jako v minulosti. Takovýto skok směrem dolů u brandové kampaně je charakteristický právě pro období, kdy lidé sice mají o zboží zájem nadále, ale nákup z nějakého důvodu odkládají.
Ačkoli bychom si přáli jiné chování zákazníků, je dobré vědět, že se jedná o odložený nákup. Tedy nejde o nezájem jako takový, lidé dále vaši značku hledají, ale zatím s objednávkou vyčkávají.
Jak pracujeme s efektivitou proklikových kampaní
Na krizové období se náš PPC tým připravuje dlouhodobě opatrností při udržování PNO. (PNO je marketingová zkratka pro vyjádření podílu nákladů na obratu. Říká, kolik procent z obratu získaného v reklamě bylo potřeba za reklamu zaplatit.)
Díky striktnímu dodržování PNO můžeme v případě, že dojde k prudkému poklesu poptávky, kampaně omezit, a udržíme tím vysokou efektivitu (tedy dobré PNO). Při opětovném rozjíždění kampaní jsme opatrní, aby nedošlo k prudkému nárůstu PNO. Nedostaneme tedy naše klienty rychle na maximální běžný výkon, ale můžeme zaručit dodržení dohodnutých nákladů, tedy lepší PNO.
Jak zvýšit výkon webu
V předchozích odstavcích jsme zmínili, že se v době covidu zvýšila konkurence e-shopů (a dalších online projektů) v PPC kampaních. Proto je čím dál důležitější vyladění webu/e-shopu, na který uživatele z reklam vedete. Stejně jako investujete do PPC kampaní, musíte mít samostatný budget i na ladění obsahu. Už prvotním jednorázovým vylepšením můžete zvýšit počet objednávek až o desítky procent.
Na co se zaměřit
- Zapracování recenzí spokojených zákazníků,
- odebrání zbytečných kroků v objednávkovém procesu,
- zrychlení načítání e-shopu (každá sekunda načítání vás připravuje o několik procent zákazníků),
- prezentování produktů a služeb pomocí videa (pomůže vám s tím produkce),
- snížení potřeby návštěvníků hned scrollovat – ideálně zaujmout osahem v horní části stránky.
Kromě PPC kampaní řešte i obchodní přístup. Prezentujte vaše produkty a služby tak, aby je lidé opravdu chtěli. E-shop má dnes skoro každý, ale najděte odpověď na to, čím je ten váš výjimečný. Pak tyto přínosy lidem představte. Zvýšíte tím přidanou hodnotu nabídky.
Anebo se obraťte na náš marketingový tým. K projektům přistupujeme holisticky. Posouváme je kupředu ve všech ohledech – pomáháme produkty správně prezentovat, řešíme konkurenční výhody, ladíme propagaci a zvyšujeme výkon webu (UX, A/B testování). A díky spolupráci se specialisty z ExportPilots umíme produkty dostat i na zahraniční trhy.
Zdroje: Performance marketing wolrd, Seznam Zprávy, Tn.cz
