Připravili jsme si pro vás případovou studii, která sleduje redesign podstránky. Zajímá vás, na co si dát pozor při návrhu konverzní trasy a jak pomocí obsahu a jeho strukturování vylepšit celkový výkon stránek?
Chyba při dotahování pásma aneb Jak vyplnit nevyplnitelný formulář?
Nedávno jsme u jednoho z klientů narazili na problém nízkého zájmu o nabídku časově omezené akce. Nabídka spočívala v možnosti rozložit si platbu za zboží na splátky bez úrokového navýšení. To byla vzhledem k výši částek, na které se mohla cena už středně velkých objednávek vyšplhat poměrně štědrá nabídka. Takže nám přirozeně začalo vrtat hlavou, v čem může být zakopaný pes? Z přirozené zvědavosti jsme se pustili do podrobnějšího průzkumu.
Přistávací stránka prezentované akce vypadala na první pohled v pořádku. Stručně a přehledně prezentovala akci i její výhody a byly na ní nepřehlédnutelně umístěny dva Call To Action (CTA) prvky.
První otazník však vyvstal, když se zjistilo, že oba CTA prvky vedou v podstatě na stejné místo, akorát že jeden z nich (kalkulačka) to bere nežádoucí oklikou, při které se návštěvník vlastně nic nového nedozví ani jej proklik na tento krok navíc ničím neobohatí.
Brzy jsme však narazili na mnohem vážnější problém. Ať už totiž uživatel nevědomky zvolil přímou cestu či okliku, vždy byl zaveden do nepřekonatelné pasti, z které se nešlo dostat jinak, než odejít. Onou pastí nebylo nic menšího, než cílový formulář, který náš klient používal pro žádost o úvěr na nákup zboží na splátky.
Ať už člověk zkoušel takovýto formulář vyplnit jakkoliv, jednalo se o předem prohraný boj. Nejen, že nedostal dostatečnou nápovědu pro správný postup a vyplnění polí. Ony pro jistotu správně vyplnit ani nešly. Vždy totiž došlo na zajímavě znějící chybovou hlášku “Nastala chyba při dotahování pásma.” (Nabízím zlatého bludišťáka tomu, kdo mi dokáže vysvětlit, co to znamená. No co, alespoň už se zjistilo, kde je ten pes zakopán.)
Takže problém se našel. Teď už ho jen vyřešit. Primárním cílem samozřejmě bylo zajistit vůbec průchodnost konverzní trasy, aby vůbec šla dokončit. Zároveň jsme však chtěli tuto cestu maximálně zjednodušit, tedy zpřehlednit. Jasně uživateli sdělit, co musí udělat, aby úvěr získal.
Původní formulář, pomineme-li jeho nefunkčnost, se nám pro tento účel zdál zbytečně komplikovaný a příliš rozsáhlý. Pro uzavření úvěru bylo navíc ve většině případů stejně nutná osobní přítomnost zákazníka na pobočce. Pokud jste se dívali pozorně, zasekli jsme se už na začátku formuláře. Ten se ale celkově skládal až z pěti kroků. Formuláře jsou sice šikovná věc a leckdy se bez nich neobejdeme. Na druhou stranu není úplně snadné je správně navrhnout a zajistit, aby při jejich vyplňování nenastaly žádné potíže, tak proč riskovat, pokud to není nutné. V následující konzultací se nám podařilo klienta přesvědčit, že v tomto konkrétním případě se můžeme bez formuláře hravě obejít.
Výsledkem následujících úprav sice bylo rozmnožení obsahu přistávací stránky. Na druhou stranu odpadly veškeré další mezikroky. Uživatel má nyní vše naservírováno na jedné stránce a vybaven dostatečnými a přehledně strukturovanými informacemi může přistoupit rovnou k objednávce zboží.
Konečně se dostáváme k tomu hlavnímu, tedy zda to fungovalo. Pravdou je, že oproti nevyplnitelnému formuláři si nešlo příliš pohoršit, ale přesto jsme byli již měsíc po spuštění příjemně potěšeni poměrně pěknými výsledky, které se v Google Analytics dostavily.
Celková návštěvnost se zvedla o 48 %, mobilní dokonce o 52 %. Taktéž se zvýšila doba, jež uživatelé na stránce trávili, což je však jistě částečně dáno i větším množstvím obsahu. Rapidně klesla míra okamžitého opuštění a též se snížilo procento odchodů.
Především se však výkon projevil v průchodu uživatelů na poptávkový formulář, který se téměř ztrojnásobil a v počtu konverzí, u kterých nabídka úvěru asistovala jako poslední krok před vyplněním objednávkového formuláře. Celkově upravená stránka takto asistovala u 21 konverzí, zatímco stará verze u 0. To už je výrazný rozdíl a bohužel pravděpodobně nepříjemná ztráta, kterou klient utrpěl po dobu provozu nefunkčního formuláře.
V čem nás tento případ poučil?
Rozhodně jsme si rozšířili obzory v oblasti toho, jak nedělat formuláře a že je velice žádoucí po převzetí projektu u všech dosavadních formulářů zkontrolovat jejich průchodnost. Do budoucího vývoje projektů si pak bereme zamyšlení nad tím, kdy má nasazení formuláře smysl a kdy je naopak lepší zvolit jinou konverzní trasu se zřetelem na zákazníka a jeho komfort. V neposlední řadě se nám opět potvrdilo, že správnou prací s podstránkami webu, především jejich obsahem a formou se dá ve výsledku poměrně slušně navýšit konverzní poměr celého projektu.
Pokud máte také zájem o zvýšení konverzního poměru na svém webu a nechcete na to být úplně sami, neváhejte nás kontaktovat. Máme totiž s PROBLEMATIKOU OPTIMALIZACE CRO bohaté zkušenosti. Přesto se však stále rádi učíme a právě vaše projekty jsou tou pravou příležitostí pro využití i prohloubení našich znalostí.
